Son incontables e indescriptibles las sensaciones de desazón e indignación que muchos de los sucesos ocurridos tanto a nivel mundial, como nacional, ocurren con frecuencia a nuestro alrededor. Directamente proporcional, es la cantidad de interrogantes, hipótesis, temores y deseos que surgen con cada suceso, sin embargo, y a manera de apuesta por una resistencia que nos devuelva la libertad, en las siguientes líneas se analizará, planteará, y reflexionará sobre algunos aspectos que se consideran fundamentales en términos de sostén del sistema en que vivimos: el consumo.
Pero, ¿desde dónde abordar el consumo para tratar de comprenderlo en todas sus dimensiones? Aquí, lo haremos mediante el Marketing, brazo derecho de todas las ciencias económicas, y padre del control social.
En los años 20, Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, padre del psicoanálisis, hace una lectura de la teoría psicoanalítica que da un giro a su uso convencional, para desatar su empleo dentro del mercado, dando lugar a lo que actualmente conocemos como Marketing. Fue Bernays quien fundó las herramientas metodológicas de aproximación y análisis de mercado para, posteriormente, elaborar procedimientos y métodos de persuasión para la venta de productos, aunque quizá sin pensarlo, terminó elaborando la teoría que posteriormente podría mercantilizarlo todo, y a la vez dar las pautas para el surgimiento de un nuevo tipo de control social a través de los deseos y necesidades creadas.
Para esto, era necesario indagar profunda y exhaustivamente en aquellos deseos de la población, para lo que se creó la técnica de los “grupos focales”, que consiste en la reunión de varias personas que se consideran representativas de una población, para posteriormente hacerles preguntas, proponer metáforas, o realizar actividades que permitan comprender “lo que quiere y necesita la gente”, para posteriormente vendérselo.
Inteligentemente, Bernays y su equipo de trabajo fueron capaces, desde el comienzo, de emplear –y posteriormente extraer- ciertos símbolos que brindaban una sensación de libertad, de sublime particularidad dentro de una amplia diversidad, en fin, una sensación de infinita posibilidad de ser cualquier cosa que se quiera, aun en una sociedad imbuida en tradiciones conservadoras, como lo era la de la primera mitad del siglo XX.
Dicho equipo supo, astutamente, observar su entorno, e identificar lo que potencialmente podría maximizar las ventas de algunos productos. Por ejemplo, se percató de lo que el fumar simbolizaba dentro de las prácticas sociales, y lo que aquella practica le confería a quienes lo hacían. Así, se dio cuenta de que en primer lugar era una práctica únicamente masculina, que denotaba elegancia, sensualidad, y poder, es decir, una distinción que trascendía muchos niveles tanto subjetivos e individuales, como grupales y sociales.
La primera acción que se tomó, y que tuvo importantes consecuencias en el curso de la historia, fue la de “brindarles” a las mujeres un acceso a aquella sensación, a aquellos privilegios, y porque no decirlo, también a muchos espacios tanto físicos como simbólicos que antes eran considerados inaccesibles para el sexo femenino.
La venta de cigarrillos a mujeres fue un boom en su época, y lo fue por que supo llegar fundamentalmente a dos puntos clave: la inclusión de la mujer al mercado de consumo, ya que el mismo generó un incremento importante de la comercialización del producto, y el símbolo de revelación del sexo femenino ante lo impuesto por las normas de la moralidad. Así, las ventas estaban aseguradas, y con ello, el lanzamiento de otros productos de líneas similares que eran capaces de hacer sentir que el consumo era la única forma de liberación, de “ser tú mismo, un ser único”, y de “diferenciarse” del resto.
Es así, que tras el afán de mantener a la gente calmada y controlada en un momento donde EEUU se afanaba en mostrar la democracia como la mejor opción, surge el consumismo, no solo como una alternativa importante económicamente hablando, sino también como una sólida estrategia de control social. Se trataba entonces de mantener a la gente ocupada, distraída y alejada de los problemas de la sociedad y el mundo en que vivían, a cambio de proponer constantemente –a manera de metas- nuevos estilos con los que supuestamente era posible identificar hasta lo más íntimo del propio ser, diferenciarse de la masa, y expresar la individualidad misma, siempre y cuando aquello implique un consumo. De esta manera, los productos ya no eran solo productos, ya conllevaban una carga emocional, un significado.
Es ahí donde opera una de las bases fundamentales del Marketing, y de los medios de comunicación en general: la pasividad en la que necesariamente se ve sumido el receptor, puesto que el único agente capaz de ser activo, es el emisor. Así, una vez más tanto el objetivo como el medio, se asientan, avalan y edifican en una captura total de la atención del individuo, y en una penetración tan profunda que cautiva y desnuda al sujeto de sus facultades críticas, hasta finalmente adormecerlo con fugaces e instantáneas gratificaciones que, engañosas, avanzan a paso firme en sus ocultos fines. Se termina siendo una masa, tanto en el sentido grupal al que da lugar el proceso, como en la inerte forma física que se asume.
¿Qué era (y aun es) más conveniente que eso? La gente acallada consumiendo, las industrias ganando, y todos ocupados trabajando duro para sostener el sistema. EEUU, en ese momento, lograba su democracia, junto al chauvinismo necesario para enfrentar y dar ánimo a su población para soportar la guerra.
El control ya no requería más de ejércitos, todxs y cada uno de nosotrxs lo llevábamos internalizado en nuestros gustos, nuestras aspiraciones, nuestro “estilo de vida” y lo que “necesitamos” para darle “calidad” a la misma, y demás aspectos que ahora más que nunca reproducimos consumiendo dominados por una manipulación mediática que ha atravesado y se ha apropiado de una parte importante de nuestras vidas. Es así que, actualmente, en la era de la imagen y el silencio, muchas de nuestras pantallas son una forma de negarnos la reflexión y la razón, una muy bien camuflada cárcel, que como afirma Michel Foucault vigila y castiga ininterrumpidamente cada uno de nuestros movimientos.
Los postulados del psicoanálisis fueron empleados dentro de las relaciones públicas, siendo nuevamente modificados en la búsqueda del control del individuo, y por ende, su accionar en la sociedad. Aquella postura fue –irónicamente- planteada, ejercitada y defendida por Anna Freud, hija de Sigmund Freud, que junto a otros psicoanalistas, alcanzaron un elevado estatus socioeconómico por sus postulados, trayendo esto último como consecuencia un ejercicio de violencia sustentado en el clasismo y el darwinismo social, bajo el cual se consideraba que habían ciertos segmentos o grupos que debían ser controlados, pues caso contrario, sus acciones podrían perjudicar a las clases más altas y dominantes.
“A la gente hay que crearle ilusiones necesarias, y simplificaciones acentuadas”, afirmaba Reinhold Niebuhr (1892-1971), mientras comprendía a cabalidad por qué posicionaba a los medios de comunicación como un eje de dominio, encargándoles la importante tarea de decidir el curso y orden de los días, con sus respectivas acciones, conversaciones, estados de ánimo, entre otros.
Claramente fue éste el inicio del consumismo, mismo que monitoreado por las personas más poderosas del mundo, y con finalidades que únicamente contribuyan a su permanencia en aquella posición, servía a los intereses políticos, dentro de los cuales Bernays participó activamente, abriéndole paso al periodo de oro del capitalismo (1950-1970), cuyas fuerza primordial se asentaba en el consumismo.
El recorrido por la historia del marketing y la aplicación del psicoanálisis en este, permite trazar un camino para poder acercarnos a una incógnita que cada día es más urgente responder: ¿de qué manera el consumismo –como eje central del sistema económico actual- está trasformado a los seres humanos en la actualidad?
Siguiendo la línea del análisis psicoanalítico, observamos la posición y el aporte crítico de éste para con ciertas prácticas sociales, que al igual que todas y cada una de las acciones realizadas por lxs individuxs, tienen trascendentales efectos sobre el devenir del mundo en su totalidad. En este sentido, se retoma lo postulado por Herbert Marcuse, quien a lo largo de su formación en la escuela de Frankfurt, Alemania, analiza las ideas de Sigmund Freud, haciendo particular énfasis en los aspectos relacionados a la represión, y su indispensable función en la sociedad.
Así, Marcuse al releer las obras de Freud, concluye que todas las sociedades han sido y serán represivas como parte esencial de la supervivencia de la especie, señalando que es mediante aquella represión que se ha logrado simbolizar el temor a la escasez propia de los ciclos de la naturaleza. En la actualidad, con la capacidad productiva alcanzada gracias al desarrollo tecnológico y productivo, satisfacer las necesidades básicas de cada ser humano en el mundo es una posibilidad real, sin embargo, la valía de la supervivencia que caracterizaba las primeras sociedades ha sido suplantada por una sed de poder, que puede ser evidenciada en, por ejemplo, la desigualdad de la distribución de recursos.
En Bolivia, de manera bastante similar a otros países de América Latina, se ha intensificado la puesta en marcha de políticas desarrollistas de “modernización”, cuyo efecto directo recae una vez más, sobre el consumo de la población. La globalización y homogeneización se hacen día a día más visibles, y la violenta y sistemática deculturación que atravesamos, es testigo de ello.
La propuesta de ley para permitir el ingreso de transgénicos al país está en marcha, la ampliación de la frontera agrícola para la agroindustria y el ingreso de capitales extranjeros de empresas transnacionales como Monsanto, Syngenta, Dupont, Cargill, Monsanto, Coca-Cola, Kraft, PespiCo, Procter&Gamble, Unilever, Nestlé, Wal-Mart, Carrefour, son una amenaza latente. La construcción de megarepresas para la exportación de energía hidroeléctrica, y las devastadoras exploraciones realizadas –ahora incluso en áreas protegidas- no parecen tener obstáculos, al contrario, parecen haber grandes grupos fascinados con el “desarrollo” que aquello significará.
Sin embargo, las implicancias de cada uno de los proyectos de desarrollo planteados por el gobierno, encubre grandes dificultades y sufrimiento en un futuro no muy lejano para la población. Entre ellos, es importante resaltar la disminución de la producción agrícola familiar, que es el sector que asegura la soberanía alimentaria en nuestro país, aun cuando la agroindustria trate de negarlo; la pérdida de variedades genéticas de semillas y alimentos; el incremento en la tasa migratoria del área rural a la urbana, que deja a ese segmento de la población en condición de pobreza por la expulsión de su territorio (logrando además una violenta pero efectiva introducción de ese segmento al mercado).
Cada vez son más las personas que se infestan y corrompen con los encantos del consumismo propagado en el “mass media”, y de la misma manera, cada vez son menos quienes apuestan por valores solidarios y sociocomunitarios de convivencia entre sí, y con el medio ambiente. Los valores han sufrido una fuerte caída, y los saberes sobre la vida y la tierra son –cada vez más- considerados inútiles, obsoletos, y aburridos en comparación a lo incesantemente expuesto en la publicidad. Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con la soberanía alimentaria, y con lo mencionado al principio? El papel de lxs actores.
La historia –sin ignorar ni por un segundo las múltiples dimensiones que han marcado su devenir- ha sido (y está siendo) escrita a cada momento por todas las personas, con sus decisiones, actos, palabras, y silencios. No obstante, el proceso de deconstrucción de valores que venimos atravesando los últimos años ha debilitado sólidas construcciones familiares, culturales, y sociales, abriendo paso –en un comienzo- a una pequeña grieta, que luego arrasó con todo a su paso, dejando únicamente lo que llamaremos “individuo moderno”.
El individualismo, el consumismo, la ansiedad de poseer y alcanzar poder, la añoranza de lo único, lo diferente y exótico, la fugacidad y desechabilidad de las “transitorias” cosas y personas, y la ilusa sensación de que el presente es eterno, son las características fundamentales de los valores –si es que se los puede llamar así- del “individuo moderno”, mismo que tiene un sólido respaldo en los medios de comunicación, que implantan y regulan aquello que debe ser valorado positivamente, y aquello que no.
Las tan visitadas redes sociales son las bases de datos de deseos, inspiraciones, y aspiraciones más grandes, diversas y completas del mundo; engendran y suscitan una soledad acompañada, un suicidio asistido, la mentira más grande y útil jamás imaginada.
Así, lo que consumimos se inscribe en nuestro cuerpo, lo marca, y delimita su accionar dentro de las diversas escenas de lo social. Los ideales moldean los cuerpos, y lo que con ellos se hace.
Se trata, entonces, de hacer consciente la escena, el papel y el guión que se nos ha entregado como actores en la sociedad, y que sin cuestionar ni por un segundo, hemos adoptado con comodidad. Cada persona, cada sujeto, cualquiera sea su posición, es responsable de lo que está sucediendo actualmente.
A lo largo de este siglo, muchas han sido las formas de organización que han planteado importantes luchas, como ser las de género (feminismo, LGBTQI, etc.), las medio ambientales, y las culturales, entre otras, sin embargo, los cambios observados son pequeños, no menos valiosos y alentadores, pero pequeños al fin, ¿por qué? Immanuel Wallerstein, al trabajar su concepto y análisis del “sistema mundo”, plantea que los movimientos antisistémicos son funcionales al sistema, siendo ésta una meta que como colectivos, ONGs, fundaciones, o cualquier forma de agrupación u organización, debemos evitar, sin por supuesto, abandonar nuestras luchas.
Dentro de este marco, nuestras luchas deben comenzar en nosotrxs mismos como sujetos constituyentes de la colectividad; de una colectividad que dirige y conduce el curso de la historia. Se trata de un arduo trabajo que cuestione todos los aspectos de nuestra forma de vivir; ¿qué es lo que simbolizamos nosotrxs?, ¿a dónde queremos llegar y por qué?, ¿cuáles son nuestros medios para ello?, y por tanto, ¿para quién elegimos trabajar?
Se trata de interpelar, de organizarse, de alzar la voz y construir un cambio trascendental, una verdadera revolución cuyo fin último no sea la sola aprobación o legitimación del Estado con pequeñas e irrisorias reformas que, a fin de cuentas, siguen trabajando para el mismo Estado, perpetuándolo en su tirano poder opresor, etnocida, y destructor.
Por todo esto, en esta ocasión apelamos a la exposición del desarrollo del marketing y su influencia sobre los “valores” que hoy en día predominan en nuestra sociedad, para generar un espacio de reflexión que nos libere como sujetos, que nos aleje cada día más del accionar del consumidor ideal y del “individuo moderno” que reproducen los valores necesarios para sostener y engordar este sistema.
Hacemos una apuesta por comenzar con las pequeñas luchas, que al igual que las semillas, en un futuro próximo darán grandes y sólidos frutos. Apoyamos las luchas y resistencias por la dignidad y la vida, porque creemos que no debemos pedirle permiso a nadie para cambiar la historia, nuestra historia.
Por: Nohely Guzmán Narváez.
